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Wie gerät Kleidung in den Verdacht, Uniform einer fragwürdigen Weltanschauung zu sein? Es gibt zwei Möglichkeiten. Option 1: Eine Kleidungsfirma positioniert sich ganz absichtlich in der Nähe einer bestimmten politischen Denkrichtung und nimmt dabei billigend in Kauf, dass ihr Kundenkreis überschaubar bleibt.

Beispiel: Thor Steinar, die Marke aus dem brandenburgischen Mittenwalde. Der Verfassungsschutz stuft die Marke als Erkennungsmerkmal der rechten Szene ein. Bei Option 2 läuft es andersherum: Anhänger einer problematischen Weltanschauung entdecken die Produkte einer bestimmten Marke für sich, wofür die Marke nichts oder nur sehr wenig kann.

Sie wird von der politischen Vereinnahmung quasi kalt erwischt. Dann kommt es sehr genau darauf an, wie die Marke reagiert. Das klassische Beispiel wäre die britische Boxsportmarke Lonsdale. Deren Kapuzenpullis mit dickem Schriftzug auf der Brust waren in den Achtziger- und Neunzigerjahren bei rechtsradikalen Skinheads beliebt, weil das Lonsdale-Logo eine spezielle Buchstabenfolge enthält, die besonders ins Auge springt, wenn die Bomberjacke offen steht: NSDA - "Kameraden, fehlt nur noch das P!

Erst ging das Unternehmen in die PR-Offensive.

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Man stoppte die Belieferung einschlägiger Läden, unterstützte die Initiative "Laut gegen Nazis". Heute lässt die Marke keine Gelegenheit aus, darauf hinzuweisen, dass Muhammad Ali Lonsdale trug. Wer mit einer schwarzen Boxlegende wirbt, kann wohl kaum rassistisch sein, stimmt's?

Wozu diese Ausführung? Ganz einfach: Man muss die beiden Optionen erst mal getrennt voneinander verstehen, um zu begreifen, in welcher vertrackten Situation sich New Balance gerade befindet. Der amerikanische Sportartikelkonzern mit Sitz in Boston, Massachusetts, ist nach der Wahl in den USA in einer Verkettung von Option 1 und Option 2 in den Verdacht geraten, rechtsradikale Sneakers zu verkaufen.

Vormals zufriedene Kunden zünden aus Protest ihre New-Balance-Paare an und laden Videos davon auf Twitter, Facebook und Instagram hoch. All das hat mit Donald Trump zu tun. Aber: Es ist kompliziert. Zunächst einmal ist nämlich die Vereinnahmung von New Balance durch Rechtsradikale gar nicht so neu.

Allerdings wusste man, wenn man einen Nazi mit New-Balance-Schuhen sah, auch nicht immer so genau, ob er nicht vielleicht auch schwul ist. Oder nur schwul und Mitglied jener Szene, in der ein betont harter Männerfetisch gepflegt wird, weswegen man gerne so aussieht wie der Typ, der einem die Fresse poliert.

Viele Nazis stiegen auf Adidas um. Viele Schwule auch. So viel zur Vorgeschichte. Man hätte eigentlich erwarten können, dass sie in der New-Balance-Zentrale zu einer gewissen Vorsicht führt, wenn es nun darum geht, öffentlich auf die Wahl eines US-Präsidenten zu reagieren.

Eines Präsidenten immerhin, der offenbar nur sehr wenig Lust hat, sich von rassistisch-suprematistischen Gruppen wie dem Ku-Klux-Klan oder der Alt-Right-Bewegung zu distanzieren, und den man deswegen durchaus als rechts bezeichnen kann. Von Vorsicht allerdings keine Spur: Als eine Sportreporterin des Wall Street Journal am Tag nach der Wahl bei New Balance um ein Statement bat, sagte Matt LeBretton, der Vizepräsident und Pressesprecher des Unternehmens, man hege die Hoffnung, dass sich unter Präsident Trump "die Dinge nun wohl in die richtige Richtung entwickeln".

Ohne Kontext klang das gruselig. Im Kontext betrachtet wurde dann zwar klar, dass sich Matt LeBrettons Statement eigentlich nur auf das geplante transpazifische Freihandelsabkommen TTP bezog - diesem steht das Unternehmen New Balance skeptisch gegenüber, weil es, anders als andere Sportartikelhersteller, nicht komplett in Asien herstellen lässt.